當前位置：中國廣告人網站>創(chuàng)意策劃>創(chuàng)意文案>詳細內容 別讓你的軟文走樣 作者：侯占國 時間：2009-2-18 字體：[大] [中] [小]

    時下，軟文幾乎成了所有行業(yè)都在使用的營銷工具，無論是擴大產品知名度，建立品牌良好形象，還是促進產品或服務銷售，軟文都成了必不可少的武器，軟文也隨著需求的批量化價格開始水漲船高，眾多企業(yè)拿著大筆投入做軟文，然而真正理解軟文并把軟文的巨大威力發(fā)揮出來的企業(yè)還是鳳毛麟角，即使是很多國內的大型企業(yè)，其軟文效果也是一塌糊涂，大量的資金不但沒有給企業(yè)帶來效果，反倒讓消費者產生反感乃至討厭。
    為什么會出現這樣問題呢？究其原因，是廣大的軟文投放主根本沒有理解什么是軟文，為什么會出現軟文這種新的營銷手段。，也沒有對前人的
經典文章進行閱讀，研究揣摩，而是憑著對軟文的一知半解加上自己的想當然就開始上軟文了。其結果不盡人意也是意料中的事情。
    那我們看看，為什么要通過軟文來進行營銷呢？軟文是伴隨著市場化程度越來越高，商品競爭越來越激烈下，傳統(tǒng)的硬廣告的廣告效果越來越差，消費者開始對廣告出現一定程度的免疫力，信任指數一再下降，而各種媒體的廣告價格卻隨著競爭的激烈不斷升高，導致企業(yè)無法承受持續(xù)高額的廣告費用，在實踐中探索出來的一個新的營銷手段。我們看看比較權威的軟文定義：“相對于硬性廣告而言，由企業(yè)的市場策劃人員或廣告公司的文案人員來負責撰寫的“文字廣告”。與硬廣告相比，軟文之所以叫做軟文，精妙之處就在于一個“軟”字，好似綿里藏針，收而不露，克敵于無形，等到你發(fā)現這是一篇軟文的時候，你已經冷不盯的掉入了被精心設計過的“軟文廣告”陷阱。它追求的是一種春風化雨、潤物無聲的傳播效果”
    但時下的一些企業(yè)主，根本沒有對軟文理解透徹，導致軟文效果平庸，花費卻頗高。老板們急迫的想提升銷量、提升品牌知名度，生怕軟文表達的不夠全面，使勁往文章里填企業(yè)信息，根本沒有一根主線在引領文章，更沒有對文章結構的設計，而是感覺自己花了大價錢，就要盡可能的吹捧自己，多頻次的出現企業(yè)信息，仿佛這樣才對得起自己所花的錢，就像很久以前那個農民在賓館花20元住了一晚上，退房時用枕巾擦完鞋后才感覺心里找到平衡的走了。試想，有這樣心里寫出來的軟文會是什么樣子的？文章缺乏核心心想，沒有主線貫穿全文，全是一些拼湊出來的廣告信息，生怕窮盡所有語言都無法表達自己產品或服務。這樣寫出的軟文，比硬廣告還要硬，拿去發(fā)表，自然價格不菲，而可讀性卻糟糕透頂，讓廣大消費者一眼就看出是軟文，連看都不看，甚至產生反感厭惡，與其這樣的軟文還不如直接上硬廣告呢，內容合理、設計精美的硬廣告遠遠比這樣的“軟文”效果好得多，企業(yè)的那種找平衡式的心里嚴重的導致了軟文的走樣，也導致了軟文價格的急劇上漲，以至于有人提出了軟文時代的結束這樣的結論。
    其實，軟文時代遠遠不會結束，結束的只是那些對軟文一知半解，拼湊廣告信息的大雜燴式“軟文”。
    那么，怎樣才能寫出不走樣的軟文呢，首先是要對軟文進行深入理解，對經典軟文揣摩，研究，分析他們，才能應用好軟文。
    其次，軟文，顧名思義，是軟性的文章，這就要求軟文打槍地不要，悄悄地進村，如果一上來就大張旗鼓的宣傳產品服務，就會引起消費者警覺乃至反感。所以，軟文一定要外軟內硬，宣傳產品或服務時一定嵌入到文章中，在文章的某一個或幾個環(huán)節(jié)中引出，但引出的環(huán)節(jié)一定是在文章主線貫穿的合理環(huán)節(jié)上，避免生硬的插入。在宣傳產品或服務時，切忌自說自唱，以說明的方式闡述產品或服務。而是要用解剖的方式進行分解評論。甚至引起別人的參與。
    標題要吸引人，但不能嘩眾取寵，好的標題是軟文成功的一半，在這個信息泛濫的時代，能從眾多的信息中被過濾剩下來的，不是一件容易的事，所以標題一定要吸引人。目前來說，標題一般從以下幾個方面入手，科學發(fā)現、獵奇、新聞焦點、情感。這就要求企業(yè)對產品或服務的目標人群進行分析，不同的消費群體會有不同的關注傾向，不同的獵奇對象，軟文標題一定要根據不同的目標消費群里進行設計。在吸引人的同時，不要嘩眾取寵，也不能文不對題，為了吸引人注意從其他地方找來一個風馬牛不相及的標題，這樣，會讓讀者產生被人愚弄的感覺，從而拒絕產品或服務。
    處理好文章的整體結構，讓文章上下段落與邏輯思維結構順理成章，首尾呼應，很多軟文開頭寫的很好，可寫到最后已經完全脫離文章標題主旨，全部為企業(yè)產品或服務信息，搞得虎頭蛇尾，不倫不類。
    在語言上，軟文創(chuàng)造者一定要深入實際、深入生活、深入消費者，并與目標消費者深入交流，用消費者的語言寫軟文。到了哪個山頭唱哪出戲，把自己的語言翻譯成目標消費者的語言，這樣才能與目標消費者產生共鳴，就像在外地遇到家鄉(xiāng)口音你會感到親切，會產生信任一樣。
    最后，再一次強調，軟文時代遠遠沒有結束，結束的只是那是那些沒有認真研究、沒有用心對待軟文的人，用一句老話結束我的文章：“你愛軟文，軟文才會愛你，給你帶來收入，你不愛軟文，軟文就會冷落你，疏遠你”。


侯占國，三年市場營銷實戰(zhàn)經歷，兩年營銷咨詢經歷，曾服務過白象食品集團、西貝餐飲公司、浙江快活林食品、鄂爾多斯景友鴻鵠礦泉飲品、山東龍崗集團等公司，現任職于先行品牌策略機構營銷咨詢部。移動電話：15847145939 固定電話：0471—6687733 E-mail:hzgv@163.com